Eine Gemeinschaftsstudie von G+J EMS und dem Quality Channel zur Werbewirkung in verschiedenen Content-Umfeldern
Die im Auftrag von G+J Electronic Media Sales (EMS) und dem QUALITY CHANNEL von Mediascore durchgeführte qualitative Studie „Editorial Brand Impact“ (EBI) beschäftigt sich mit zentralen Fragen rund um die Wahrnehmung unterschiedlicher Online-Werbeträger sowie mit dem Wirkpotenzial von Online-Werbung in verschiedenen Content-Umfeldern.
Im Rahmen eines aufwendigen Untersuchungsdesigns wurden dabei drei Kategorien von Online-Werbeträgern – journalistische Premium-Sites, E-Mail-Portale und Sites mit User-Generated Content – vergleichend gegenübergestellt. Die Studienergebnisse liefern umfassende Erkenntnisse darüber, wie sich die Wahrnehmung von Websites auf die Wahrnehmung und Rezeption der Werbung darauf auswirkt.
Zunächst wird im Vergleich der verschiedenen Website-Kategorien deutlich, dass User die journalistischen Premium-Sites – abgefragt
wurden hier unter anderem stern.de und FTD.de – als qualitativ hochwertig, übersichtlich, zeitgemäß und nutzerfreundlich schätzen. Darüber hinaus werden diese Sites als glaubwürdig und wenig werbelastig angesehen.
Die weiteren Untersuchungen im Rahmen der EBI-Studie zeigen, dass sich diese positive Beurteilung der journalistischen Premium-Sites auch auf die Werbewahrnehmung in diesen Umfeldern auswirkt. Der Rezeptionsprozess von Werbung wird nämlich nicht nur von deren Gestaltung und Einbindung in ein Umfeld, sondern auch von dem Umfeld selbst beeinflusst. Das hängt damit zusammen, dass sich durch sogenannte Image-Transfer-Effekte die Einstellung eines Users zum Image einer Website auch auf die Einschätzung der auf dieser Site ausgelieferten Werbung überträgt.
Diese Effekte zeigen sich in der EBI-Studie sehr deutlich. Aufgrund der positiven Wahrnehmung der journalistischen Premium-Sites schätzen die User auch die Werbung in diesen Umfeldern als vertrauenswürdiger, hochwertiger, sorgfältiger selektiert und weniger penetrant ein als auf den E-Mail-Portalen oder den Websites mit User-Generated Content.
Die Content-Qualität einer Website ist damit ein entscheidender Faktor für die Intensität der Werberezeption. Journalistisch ansprechender
Content kann User vergleichsweise lange auf einer Seite halten, wodurch es zu einer höheren Intensität der Werberezeption kommt. Diese schlägt sich in der Anzahl der Personen im Vergleich zu denen anderer Websites, die mindestens einmal Kontakt zu der Anzeige haben (Werbekontakt), in der Häufigkeit, in der der Blick eines Users zu dem Werbemittel zurückkehrt (Kontakthäufigkeit), und in der Dauer der aktiven Informationsaufnahme eines Users (Kontaktdauer) nieder. Die aufmerksame und intensive Auseinandersetzung mit dem Inhalt einer Website selbst überträgt sich somit auch auf die Wahrnehmung der Werbung.
Die Resultate der EBI-Studie – wie auch die der VdZ-Studie „q.e.d. Qualität Effizienz Display“ – belegen, dass Content-Qualitäten ein entscheidender Faktor für die Werberezeption sind. Journalistische Premium-Umfelder können im Vergleich zu E-Mail-Portalen und User-Generated Content deutlich stärkere Wirkungseffekte beim Werbekontakt, bei der Kontakthäufigkeit und bei der Kontaktdauer generieren – und dokumentieren damit ihre systematische Überlegenheit beim Einsatz in einer Branding-Kampagne.
Bei weiteren Fragen zu dieser Gemeinschaftsstudie und zum Thema Online-Marktforschung wenden Sie sich bitte an:
Kay Schneemann
Telefon: (0 40) 37 03 - 73 71
Fax: (0 40) 40 37 03 - 57 34
E-Mail: schneemann.kay@ems.guj.de
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